微信朋友圈的广告终会变为碍眼的东西

今天凌晨,微信朋友圈的信息流广告再次成为热门话题。憋了四年的微信,最终还是松了口,让广告业务闯入了一直强调用户体验之上的“圣地”。

现在网上有句话是这么说的:“新浪微博第一个feed流广告主被用户骂出翔,黑成狗,踩成渣,爬着走。微信朋友圈feed流广告都刷出了优越感和自豪感,没有刷出来的感觉被世界抛弃了郁郁寡欢,刷到宝马的赶紧截图转发炫广告。”

如果说这是微信基于大数据而导致不同的效果,我个人还是持一定的保留意见。从现有的媒体介绍来看,这个广告信息流会根据部分手机型号、发出的红包数额以及周边的朋友来做数据采样,进而达到“精准”推送。但是,我还想再问一句:“微信给你推送宝马,你就有能力并准备买宝马了吗?”

微信朋友圈的广告终会变为碍眼的东西

同样是信息流广告,为何微信朋友圈相对要阳光一些?我觉得这跟策划有一定的关系,但是也不能忽视大环境。

微信终究要收割广告的,其实从一些迹象就能看出苗头。

当自媒体联盟在叫嚣的时候,微信杀了出来,公布文章的阅读数量和点赞数量,并让广点通涌入其中。虽然广点通不属于微信事业群体系下,但是至少说明微信在特定的条件下已经默许广告的存在。

在过去的一年里,我看到身边好几位朋友抱怨朋友圈的质量下降现象,垃圾信息有抬头之势,尤其是各种代购。我们看到微信针对一些诱导性广告帖子进行了封杀,但是对个人代购信息却没有做出任何的过滤动作,卖货的依然在拼命展示产品,用户只能选择屏蔽或者拉黑。

也就是说,从大环境来看,微信对于广告并没有完全的抗拒,而是在做一些选择性观察。在用户对朋友圈时不时抱怨的时候,其实也在为微信营造杀入广告的机会。说句不好听的话,有多少人会在乎再往一杯脏水里面撒入一点点灰尘?

微信朋友圈接入广告,这个收益有莫大的关系。在过去的一年里,我们看到手游、电商都接入到微信里面。早期效果据说不错,但是越往后越乏力。有一位游戏行业朋友告知,微信现在也在为游戏买量,情况并没有外界所描述的那么好。据BI的报道,Facebook在2013年里获得69.9亿美元的广告收入,其中45%来自移动广告。据eMarketer分析,今年的份额有可能达到73.0%(109.0亿美元)。

面对巨大的广告蛋糕,微信要考虑的不是做不做,而是怎么做。为此他们策划了今天的广告事件,可口可乐、vivo和宝马三大品牌齐上,诱导一群“自我感觉良好”的用户去得瑟,走二次传播。

由于提前打过预防针、策划精妙,很多人已经忽视了它们的本质还是纯粹的硬广。但我并不认为这样的效果能够一直持续下去。

从整体上来说,媒体对微信广告的等待差不多有四年。不管是哪家投的广告,媒体们也不会走漏眼。单冲着这点,广告主愿意投入更多的钱来争取“首发”。但是这次过后,微信朋友圈发广告不再是新鲜事,媒体是否会继续跟第二波,第三波,不得而知。

随着广告主越来越多,微信团队能否保持一样的策划传播效果,也是未知指数。如果这两个条件都不能保证的话,一旦要背负KPI压力,只能让广告展示来得更为频繁。

广告更为频繁地出现于用户的视野里面,多少会对用户体验造成一定的影响。按照微信现有的形式,可能会比微博更加严重一些。相比微博的信息流广告,微信朋友圈直接把点赞朋友、评论直接展露出来,一条广告下来横跨幅度是不一般的长。如果这就是微信团队所强调和推崇的用户体验,那我只能无言以对。

总的来说,今天微信朋友圈广告没有被大众吐槽,是微信这边的精心策划利用了“部分人群喜欢得瑟”的特点。如果这些广告每隔一两天暗示用户,比如说今天他是宝马的潜在用户,明天他是奔驰的潜在买家,后天他是路虎的潜在目标,用户还会继续得瑟吗?

收到宝马广告其实真的没有什么值得得瑟的地方,买得起才值得稍微去得瑟一下。现在微信朋友圈广告借助假象给部分用户灌了一碗迷魂汤,但是其药效终究会退去,剩下的只不过是一条又一条碍眼的无用信息罢了。

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